Google e Facebook offrono agli inserzionisti la possibilità di personalizzare gli annunci pubblicitari con strategie di segmentazione capillare del pubblico (microtargeting) e tracciamento individuale degli utenti (retargeting).
Per Google e Facebok questa importante fonte di ricavi, nonché componente strategica di posizionamento e reputazione nel mercato della pubblicità online, è ora a rischio disruption.
Le nuove normative europee e statunitensi in materia di privacy impongono stringenti obblighi informativi e raccolta del consenso esplicito dell’utente alla memorizzazione di cookie di terze parti nel browser, che rendono possibile a Google e Facebook, soggetti terzi rispetto al singolo sito visitato, di tracciare la navigazione dell’utente su siti che implementano tecnologie come Google Analytics e Facebook Pixel.
Browser alternativi a Google Chrome e più attenti alla tutela della privacy, come Firefox e Brave, hanno già deciso di bloccare di default tutti i cookie di terze parti. Google ha in programma di adeguare Chrome a tale prassi nel 2022.
Con l’aggiornamento iOS 14, Apple ha reso possibile agli utenti dei suoi dispositivi mobile di prestare o meno il consenso al tracciamento analitico e alla personalizzazione degli annunci pubblicitari da parte delle app dell’App Store, alla prima apertura dell’app stessa subito dopo l’installazione.
Google ha quindi messo a punto per Chrome una tecnologia “privacy-first” per rimpiazzare i cookie di terze parti: Federating Learning of Cohorts (FLoC). FLoC analizza la cronologia di navigazione per clusterizzare gli utenti in “coorti” con schemi di navigazione simili, cercando di preservare il più possibile la privacy tramite tecniche crittografiche di fingerprinting.
I software CMS (Content Management System) Joomla e Drupal, ma anche la piattaforma di condivisione codice GitHub, hanno deciso di non supportare FLoC, aggiungendo di default alle intestazioni delle risposte HTTP la richiesta al browser di disabilitare la funzionalità.
I dubbi intorno a FLoC riguardano la possibilità teorica e pratica per i siti visitati di ricostruire a partire dal numero identificativo della coorte le preferenze politiche, sessuali e religiose, genere, sesso ed etnia, età e condizioni di salute, ecc. dell’utente.
Al momento la tecnologia FLoC è implementata solo su Google Chrome. Gli altri principali browser (Microsoft Edge, Apple Safari e Mozilla Firefox) non hanno in programma di supportarlo.
La community di WordPress, importante stakeholder di Google data la sua rilevante market share nel mercato dei CMS, sta ancora valutando se bloccare di default FLoC, come Joomla e Drupal, classificandolo addirittura come minaccia di sicurezza a causa del suo potenziale discriminatorio.
